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夫妻卖盲盒、年入16亿

每经编辑 罗微杨
小小盒子里的玩偶 ， 为何能成为年轻一代的消费新潮流？让众多年轻人“倾家荡产”的盲盒究竟藏有怎样的营销密码？
去年年底 ， 一场关于「盲盒经济」的大讨论 ， 将潮流玩具这一略显小众的消费品 ， 推到了大众面前 。 而站在这些盲盒玩具背后的 ， 就是泡泡玛特 。
在六一儿童节后的一周 ， POP MART泡泡玛特提交招股书拟赴港上市 。 招股书显示 ， 泡泡玛特最近两年营收增幅分别高达225%、227% 。 净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元 ， 3年涨了近300倍 。
披露招股书随后几天 ， 在资本市场 ， 有几支声称要启动“盲盒”生意的股票马上收获涨停的追捧 。
夫妻卖盲盒、年入16亿
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夫妻卖盲盒 ， 从连亏三年到年赚4亿
泡泡玛特文化创意有限公司成立于2010年 ， 发展近十年来 ， 围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域 。 并逐步从一家单纯的玩具合集店转型成自主开发产品收入占比达82.1%的IP品牌 。
招股书介绍 ， 泡泡玛特目前运营有85个IP ， 包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP 。 此外 ， 泡泡玛特也拥有一支由91名设计师组成的内部创意设计团队 。 而据泡泡玛特官网 ， 泡泡玛特现有包括Kenny、毕奇、龙家升等知名潮玩设计师在内的28位合作艺术家 ， 以及包括迪士尼、HelloKitty在内的25个合作品牌 。
【夫妻卖盲盒、年入16亿】泡泡玛特目前最赚钱的IPMolly是一个嘟着嘴有着金黄色头发的小女孩 ， 其创作艺术家Kenny Wong还未走近大众视野时 ， 泡泡玛特就抢先与其签约 ， 将这个IP商品化和产业化.
据澎湃新闻, 基于Molly形象自主开发的潮流玩具产品的销售额 ， 分别约占2017年、2018年 及2019年总收益的 26.3%、42.6%及27.4% 。
据公开资料显示 ， 2017年 ， 泡泡玛特曾登陆新三板 。 那时 ， 它还没有展现出超强的吸金能力 ， 截至2016年 ， 泡泡玛特曾连续3年亏损 。
数据显示 ， 2014年、2015年、2016年1-5月 ， 其营收分别为1703.21万元、4537.53万元、2942.61万元；净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元、-2483.53万元 。
后来 ， 得益于Molly和Pucky两大IP ， 同时大力扩张线下门店数量 ， 新增机器人商店及展会两大业务线 ， 泡泡玛特才扭亏为盈并顺利上市 。 2019年4月 ， 因考虑成本问题 ， 泡泡玛特退市 。 2020年6月 ， 泡泡玛特提交招股书拟赴港上市 。
值得注意的是 ， 这还是一家夫妻店 ， 副总裁杨涛为创始人兼董事长王宁的配偶 。招股书显示 ， 王宁持股56.33% 。
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盲盒经济为何疯狂“吸粉”95后？
盲盒营销最初大量用于二次元领域的手办销售 ， 由于二次元用户IP忠诚度高 ， 常常有收集癖 ， 盲盒营销快速刺激产品销售 ， 挖掘用户的消费潜力 。
2019年8月 ， 天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示 ， 潮玩手办成为95后年轻人中热度最高、最烧钱的爱好 ， 90-95后在天猫国际潮流玩具品类中消费额占比达到40% 。 在天猫上为盲盒年花费超过2万元的“硬核玩家” ， 一年有近20万人 。
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根据弗若斯特沙利文报告 ， 全球潮流玩具的零售市场规模由2015年的87亿美元 ， 增长到了2019年的198亿美元 ， 复合年增长率为22.8% ， 并预计会进一步增长至2024年的448亿美元 ， 复合年增长率为17.7% 。
中国潮流玩具零售市场的增长更为快速 ， 由2015年的63亿元 ， 增加至2019年的207亿元 ， 复合年增长率为34.6% ，预期于2024年将增加至人民币763亿元 ， 复合年增长率为29.8% 。 而根据弗若斯特沙利文报告 ， 2019年 ， 泡泡玛特在中国潮流玩具零售市场排名第一 ， 市场份额为8.5% 。
据36氪报道 ， 泡泡玛特创始人王宁曾在采访中表示 ， 盲盒满足了年轻人两个比较核心的需求 ， 一是收集需求 ， 也就是满足感 ， 收集潮玩就像集邮一样 ， 共同点是有艺术价值 ， 很小容易储藏 ， 又有成熟的交易市场；再一个就是年轻人精神层面陪伴的需求 ， 包括像冰激凌一样刺激大脑分泌多巴胺的需求 。
购买盲盒是一种感性消费 ， 感性消费更重要的是物与人之间的情感链接 ， 而非实用性 。 就好像如果今天你买到一个Molly ， 它的的头部拔下来是一个U盘的话 ， 就不会有很多人买它了 。
未来尝试用数据驱动用户运营
在招股书的风险披露中 ， 泡泡玛特提到 ， 公司可能无法有效管理零售店 ， 以及机器人店网络的增长 ， 也无法保证能准确预测消费者的偏好 。
据36氪报道 ， 王宁在去年的一次采访中透露 ， 泡泡玛特未来所有的经营都会尝试用数据驱动 ， 以会员平台为核心 ， 围绕用户 ， 而不是商品去运营 ， 通过服务好超级用户去影响更多人成为泡泡玛特的粉丝 。


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